אתיקה בענף היין הישראלי 

חצו את הגבול.

בתחילת השבוע התבשרנו על ידיעה משמחת כי יקב כרמל ויקב תבור הצליחו לכבוש את השוק היפני ורשת קוסטוקו בטוקיו המונה 22 סניפים ביפן ועוד כמה מאות ברחבי העולם טעמה  יינות פרימיום מהיקבים כרמל, תבור,טוליפ והרי גליל  והחליטה לשווק בפעימה הראשונה את יינות של יקב כרמל ויקב תבור בקטגוריית המחירים מ 50 דולר. היקבים כמובן שלחו לכל כתבי היין את הידיעה המשמחת וזו אכן גאווה גדולה ליין הישראלי המשובח. השוק היפני לא באמת נכבש בשבוע שעבר על ידי כרמל ותבור האמת שיקב רמת הגולן נמצא בשוק הזה מעל עשור ומחלקת השיווק הבינלאומית של היקב הצליחה למצוא משווקים מקצועיים מקומיים אשר הצליחו להכניס את יינות היקב למסעדות יוקרה וחנויות יין, היקף המכירות מגיע לאלפי קרטונים בשנה עם מבחר גדול של יינות היקב.

עד כאן לכאורה הכתבה הזו היא מבחינת העברת אינפורמציה ופרגון ליקבים כרמל ותבור ומן הסתם עוד מידע משעמם שעבר לכל הכתבים שעשו copy paste ושכחו מזה. אבל ............ הנה זה בא.

הרי מדובר בעסקאות גדולות ומרתקות ואני בטוח שאת חלקכם זה מעניין לדעת איך עסקות עולמיות כאלו מתבצעות, מי מושך בחוטים, כמה פוליטיקה מעורבת, האם יש מאבקים בין היקבים, כמה זה עולה לחדור לשוק חדש והאם זו עסקה חד פעמית או שזה שוק שיהיה צמא ליין הישראלי גם בעתיד.

 אז מבחינת יקבים גדולים ומכובדים כמו אלו שהוזכרו יש להם מנהל שיווק בינלאומי שאמון על פיתוח קשרים, תערוכות, טעימות יין, הרצאות יין. הוא זה שמכיר את אסטרטגיית השיווק של היקב והוא זה שבאחריותו לזהות פוטנציאל שיווקי ארוך טווח תוך כדי בדיקת הסיכונים והוא זה שאחראי על שמו הטוב של היקב מבחינה עסקית.

אולם הפעם בעסקה עם קוסטוקו היפנית כל אותם אנשי המקצוע של היקבים הנ"ל לא היו מעורבים. מי שתיווך בעסקה הזו היה טל גל כהן כתב ומבקר היין של האתר ISRAELWINE ומי שגם היה הראשון שהעלה ביקורות יין מצולמות, טל גל כהן מחזיק גם בתואר " שגריר היין הישראלי " ותחת כובעים אלו יצא לתווך בעסקה הזו. טל גל כהן העלה כתבה מפורטת על השתלשלות האירוע באתרו : http://www.israelwines.co.il/ArticleItem.aspx?id=5307

בין השתלשלות העינינים נכתב גם שמנכ"ל מכון היצוא נפגש עם מבקר היין ולא הביע התענינות בנושא ואף אמר לו כי למכון היצוא יש סדר עדיפויות שונה מאשר השוק הזה, גם משרד החוץ לא הביע עניין בשוק היפני על פי כתבה באתר היין הישראלי.

השאלות הרבות שצצו גם בעקבות הכתבה התרכזו לידי בכמה שאלות מאוד פשוטות הקשורות לאתיקה מקצועית של יקבים ושל כתבי יין:

 האם יכול להיות שכתב יין ומבקר יין נחשב שמעניק ציונים ליינות ישראלים ובעל אתר יין שמעלה וידאו קליפים עם ביקורות יין. ראוי לו להיות מעורב בעסקאות של יקבים שעליהם הוא כתב ויכתוב,  האם זה צריך להפריע ליקבים ששלחו אותו על חשבונם לסגור להם עסקאות ולייצג אותם, האם זה צריך להפריע למישהו שהיקב משלם לאותו כתב יין ומבקר היין עמלות מכירה בגין העסקה הזו ולא רק עמלה חד פעמית אלה גם עמלות עתידיות לאורך תקופה שהיקב ישווק ביפן, האם יש סעיף בחוזה שבין היקב לבין מבקר היין כי הוא לא יוכל לכתוב עליהם יותר ביקורת יין ?

השאלה הנוספת היא האם כל יקב שרצה להשתתף בטעימה הזו שעשה טל גל כהן תחת הכובע של " שגריר " יכול היה להשתתף ? האם כולם ידעו על הטעימה הזו כי אם מדובר בשגריר הוא אמור לייצג את כולם ולא רק יקבים בודדים. והיקבים היו כרמל, תבור, טוליפ והרי גליל בלבד. האם הייתה אובייקטיביות של הצגת היין הישראלי. האם מכון היצוא ידע מהטעימה הזו ושיתף פעולה, מה עמדתו של מכון היצוא או משרד החוץ בעניין התואר " שגריר היין הישראלי " או שעקפו אותו. האם אף אחד מהצדדים לא חשב שיש איזשהם בעיות אתיות בכל הנושא הזה, או שמה היקבים שמחים שבעתיים על סגירת עסקה יפנית וסגירת מבקר יין. שתי ציפורים במכה אחת.

אם מבקר יין מחליט לחצות את הקווים ולהתפרנס ממכירת יין ולא מכתיבה על יין זה בסדר גמור ומקובל כמובן ראו את דוגמת אחד ממבקרי היין הטובים שהיו לנו  אלדד לוי שכשהחליט לייבא יין לארץ ולשווק יקבי בוטיק הודיע כי הוא מפסיק לכתוב ביקורות יין מבחינה מקצועית, אתרי היין סומליה ואיש הענבים הם אתרים אינפורמטיביים שעיקר תפקידם זה לקדם את תעשיית היין על ידי כתבות, פרסומים , תערוכות וטעימות יין הם אף פעם לא התיימרו להיות אתרי ביקורת יין הם ממליצים על יין אבל הציבור יודע שהם מתפרנסים מכך והמידע הגלוי הזה מקנה להם את הזכות.

אי אפשר להיות כתב ומבקר יין ובעצם לעסוק בשיווק יין ולעבוד ביקבים כיועץ, משווק, מוכר, מרצה וכולי. כי מבחינה אתית יש פגיעה בציבור חובבי היין שלא חשוף למידע שאותו מבקר בעצם מקבל תגמולים מהיקבים.

מבקר היין חייב להיות חף ונקי מכל אינטריגות וקשרים כלכליים לענף היין. הוא לא יכול לעסוק במסחר ביין, הוא לא יכול להיות יינן, הוא לא יכול להיות בעל אינטרס שיווקי כלשהו שקשור ליין, מבקר היין חייב להיות נטרלי.

ובאשר ליקבים שעושים שימוש ציני לכאורה בכתב יין אז השאלה היא היכן היושרה שלכם מול לקוחות היקב כשאתם מעלים ביקורות יין של אותו מבקר יין שעובד אצלכם, גם אתם מסתירים מהלקוח את המידע הזה שבעצם ביקורת היין או כל אינפורמציה שאותו מבקר כותב עליכם בעצם משוחדת ושווה כקליפת השום. האם זה לא סוג של הונאת הלקוח. אני מניח שהתירוץ יהיה " אנחנו רוצים למכור יין ולא משנה לנו מי מוכר אותו בשמינו הוא תרוץ נכון אבל זה תרוץ עלוב שבורח מאחריות ובורח מכל כללי אתיקה.

כשמבקר מסעדה מוזמן למסעדה והוא לא משלם על הארוחה תמיד יהיה כתוב בסוף הכתבה " המבקר היה אורח המסעדה " זה נותן לאותו קורא להחליט אם הוא מאמין לביקורת שנכתבה או לאו. אבל כשאתם לא מגלים ללקוח שלכם את הדבר הכי בסיסי שאמור להיות הכי אמין ושכביכול אין לכם נגיעה לכתיבה אתם בעצם פוגעים באמון של הלקוח שלכם.

כבר כתבתי לפני כמה חודשים כתבה בנושא אתיקה של כתבי יין תוך ידיעה שכלום לא ייצא מזה והנה לא עברה תקופה ארוכה והאמת בכל הדרה מתפוצצת בפנים. אין יותר למי להאמין היקבים רוצים לשלוט גם בכתיבה העיתונאית ולא מסתפקים רק בלשלוח יין לכתבים או להזמין למסעדות על מנת לטעום יין ( וגילוי נאות גם אני מגיע מידי פעם לאירועים אלה וגם אני מקבל יין דרך העורך שלי על מנת לכתוב עליו זה עדיין בגדר הלגיטימי והמקובל בארץ ובעולם) אבל ברגע שיקב עושה שימוש במבקר יין כל שהוא לקדם את עסקיו זה כבר חציית גבול אתי. השליטה של היקב בכתב מובטחת לעד. מאחר ומדובר באתיקה מקצועית לא כתובה אז אין מנגנון שאוכף חוקים אלו וכל אחד יש לו את המוסר שלו. מי שאחראי על השליטה הם בעלי יקבים, ייננים וכמובן משרדי יחסי הציבור המייעצים לאלו והם צריכים להחליט לא לתת בימה לכתב, עיתונאי, מבקר, בעל אתר, בעל בלוג אשר נמצא בצדו השני של המתרס העיתונאי. ומהסיבה שאתם ורק אתם חייבים לשמור על עצמכם ובשביל כתבה או ביקורת או הציון מדהים המפרגן ומתרפס של "מתחזה" לכתב יין, לא שווה לכם למעול באימון לקוחותיכם. אל תשכחו שחובבי היין הישראלי וחובבי היין שלכם, מועדון הלקוחות שלכם הם אנשים אינטליגנטים שמכירים את היקבים ואותנו ויודעים בדיוק מה קורה בענף. ובדרך כלל הם לא אוהבים שעובדים עליהם.

גילוי נאות זו לא מילה גסה.